Контекст

«Видавництво Старого Лева» (ВСЛ) – це одне з найбільших та найулюбленіших видавництв в Україні, яке робить книги для дітей і дорослих. Вони відомі тим, що приділяють шалену увагу дизайну, оформленню та ілюстраціям – їхні книжки приємно навіть просто тримати в руках чи дарувати. Для багатьох ВСЛ – це вже давно не про папір і текст, а про затишок, естетичні ритуали та атмосферу їхніх книгарень-кав'ярень.

виклик

ВСЛ прийшли до нас з однією проблемою – хотіли оновити сайт, а для цього хотіли зрозуміти що клієнтам потрібно. Після кількох глибоких розкопок проблеми, ми зрозуміли, що проблема є комплексною: для того щоб щось робити для клієнта, недостатньо просто почути їх запити, потрібно зрозуміти хто клієнт, навіщо це йому та як він живе поза фактом існування бізнесу. Грубо кажучи - сегментувати і розробити портрети. Оскільки результати очікувались масштабні, дослідження узгодили та провели у форматі бізнес-челенджу для команд студентів УКУ, а ми взяли на себе менторську та методологічну експертизу: оцінку якості робіт, синтез висновків і супровід переходу від академічного дослідження до практичних інструментів для маркетингу та продукту.

рішення

Чотири команди незалежно досліджували аудиторію ВСЛ двома різними методологічними школами. Одна лінія - UX/CX-дизайн-дослідження: персони, customer journey map, картування бар'єрів і незакритих потреб. Друга - академічно-соціологічна: факторний аналіз, побудова індексів, кластеризація аудиторії за мотиваційними і ціннісними вимірами, перевірка гіпотез. Для тих, кому цікавий процес зсередини: одна команда будувала персони методом якісного, «живого» опису – з культурними деталями на кшталт BookTok, Goodreads, ритуалу передзамовлення з кольоровими стікерами – і доводила кожен сегмент до готового CJM з рекомендаціями. Інша йшла шляхом строгої статистики – факторний аналіз для виявлення прихованих вимірів мотивації, потім кластеризація на їх основі, перевірка гіпотез. Це все дало бізнесу інструменти, якими одразу можна користуватись та методологічно обґрунтовану типологію і окремі сильні інсайти (канал блогерів, кешбек, івенти). Поєднання цих двох оптик і стало основою фінальної картини аудиторії. Головна робота почалась після захисту: інсайти обох шкіл звели в одну картину аудиторії, яку вже можна було віддавати в роботу маркетинг і продукт-командам ВСЛ.

Що отримали та застосували

Перше, що змінилось - це тон, яким ВСЛ говорить про книги. Замість книги-товару - відчуття, затишок, стан після прочитання. Це стало орієнтиром для копірайтерів. Той самий принцип ліг в основу email, push і Viber-комунікацій - замість жанрів і знижок тепер працюють мотивації: книги для тиші, історії після важкого дня, читання як спосіб сповільнитись. Viber тестують як додатковий канал. Літні акції плануються з урахуванням gift-поведінки, запиту на добірки, естетики та digital detox. Змінився підхід до опису товару: нові тексти для карток книг перевіряють не лише на те, чи передають сюжет, а чи продають емоцію, атмосферу, подарунковий потенціал і причину купити саме у ВСЛ. На сайті й у CRM з дослідження виросли ідеї персоналізації - добірки за настроєм, wishlist, нагадування про «букси», рекомендації на основі попередніх покупок, зрозуміліша комунікація програми лояльності.

результат

• Дослідження показало: для аудиторії ВСЛ книга - це не так інформаційний, як естетичний і емоційний об'єкт.

• Люди купують не жанр, а стан - тишу, паузу, подарунок, спосіб сповільнитись.

• Виявились чіткі сегменти з різною мотивацією: від тих, хто приходить через соцмережі й блогерів (конверсія в цьому каналі сягала 88%), до аудиторії, для якої важливі серії, естетика видання й gift-поведінка.

• Окремо підсвітився запит на digital detox і культуру «повільного» читання.