Контекст

LOKAL - одна з найбільших програм лояльності в Україні: близько 2 млн учасників та понад 500 000 завантажень мобільного застосунку, що поєднує в собі бонусну систему, оплату в закладах і каталог винагород.

виклик

Команда LOKAL хотіла перевірити свій продукт, оскільки у їх продуктовій команді назбиралось багато гіпотез про те, як поводиться користувач. Запит звучав просто: подивитися на додаток очима тих, хто ним користується, перевірити UX/UI-припущення й отримати ґрунт для наступних рішень.

рішення

Перше, на чому ми наполягли перед дослідженням – розділити дослідження по двом сегментам: «Типові» та «Найактивніші». «Типовий» користувач і «найактивніший» використовують додаток по-різному: те, що для одного – майже щоденний ритуал, для іншого взагалі поза полем зору. Тому ми розділили аудиторію на два масштабні сегменти і під кожен написали свій сценарій. Закриті питання дали цифри – що відкривають, чим користуються, де орієнтуються, а де мають сліпу зону. Відкриті дали голос: величезний масив коментарів ми проаналізували й закодували в теми, з болями, проханнями й живими цитатами. А там, де між «користуюся» і «користувався б» з'являвся підозрілий розрив, перевіряли зв'язок статистично, щоб відрізнити закономірність від випадковості. Також було досліджено користувачів сегменту «Втрачені», але було зібрано замало відповідей для репрезентативності, тож ми зробили тільки контент-аналіз відкритих відповідей та дістали декілька інсайтів.

Що отримали та застосували

Це і стало головним зсувом оптики. Запит починався як «давайте підкрутимо UX», а дослідження показало, що найбільший резерв росту – не в кнопках, а в самій ролі продукту: що LOKAL значить для людини й через що з нею говорить. Команда взяла в роботу ширше питання про сенс і місце додатку в екосистемі !FEST. Як написали самі колеги: найціннішим результатом стало розуміння, що LOKAL потребує не лише UX/UI-покращень, а переосмислення продукту й нових сенсів для взаємодії з ним.

результат

• І ось що відкрилося.

• Передусім – люди люблять LOKAL та !FEST.

• Абсолютна більшість відкритих відповідей теплі або нейтральні, поряд із «мовчазною більшістю» є ціле активне ядро, яке само приносить ідеї.

• І коли вони все ж критикують, болить їм не ціна й не сервіс, а сам додаток у дрібницях, наприклад: «складно знайти картку, поки стоїш у черзі на касі».

• Сам додаток при цьому сприймається передусім як інструмент лояльності: гості відкривають його насамперед заради бофонів, купонів та акцій, тоді як мапа чи новини лишаються на другому плані.

• Але найцікавіше було не в тому, що люди кажуть, а в тому, що ховається за цифрами.

• Виявилось, що багато цінного в додатку просто… невидиме.

• Значна частина користувачів не може знайти або не розуміє окремі вкладки; більше половини не знає про реферальну програму; інтерактивною мапою користується лише меншість.

• Спершу це читається як «функції не працюють».

• Але тут бачимо протилежне: коли ми описали людям мапу з корисними фільтрами («з дітьми», «з тваринами», «парковка»), абсолютна більшість сказала, що користувалася б нею.

• Статистика підтвердила те, що відчувалося інтуїтивно: чим більше людина знає про функцію, тим ціннішою вона їй здається – серед добре обізнаних максимальні оцінки корисності були нормою, серед необізнаних – одиничними.

• Тобто проблема не в дизайні кнопки.

• Проблема в тому, що про хороше всередині додатку люди просто не дізналися.